Le analisi preliminari nel Web Marketing

In questo articolo parliamo delle attività di marketing analitico esterno, ovvero quelle necessarie a comprendere le caratteristiche e i comportamenti dei consumatori e dei concorrenti, con l’obiettivo di conoscere il mercato online di riferimento e definire il campo d’azione entro il quale sviluppare la strategia di Web Marketing.

Marketing analitico esterno

Un’analisi completa dovrà seguire 3 step successivi, necessari per conoscere accuratamente l’ambiente online esterno all’azienda:

1. analisi della domanda
2. analisi dell’offerta (posizionamento dei competitor)
3. analisi del settore di riferimento

1. Analisi della domanda

Il primo passo di una strategia di web marketing è proprio l’analisi della domanda poiché, per ottimizzare il ROI, è fondamentale limitare la dispersione dei messaggi. Bisogna orientare i propri sforzi verso un target realmente interessato al bene o servizio offerto e che disponga della necessaria capacità di acquisto.

Per definire le azioni di posizionamento organico ed implementare le campagne a pagamento (banner, social network, Google AdWords, etc) si deve prima comprendere e verificare il comportamento degli acquirenti effettivi e potenziali ai quali ci si vuole rivolgere, che sarò determinato da:

• quali siti utilizzano per i loro acquisti
• in quale ambito territoriale (aree geografiche)
• quali canali scelgono per valutare le alternative
• quali parole chiave utilizzano
• quali differenze e quali analogie hanno tra loro (segmentazione)
• presenza di stagionalità/vendite tematiche

In molti casi i dati a disposizione sono pochi e non esistono molti studi in materia, è però possibile ottenere gran parte delle informazioni per via deduttiva, ad esempio utilizzando gli strumenti di analisi della stima del traffico di ricerca, che ci consentono di conoscere i trend di ricerca per le parole chiave a confronto in un periodo di tempo selezionato.

SpotView® esegue sempre, per i suoi clienti, un’approfondita ricerca online tra i materiali di studio stranieri (in particolare americani) poiché, in tali regioni, queste materie sono ad uno stadio molto più avanzato ed è possibile che il mercato online della vostra categoria di prodotto sia già stato studiato accuratamente e basterà una semplice traduzione per ottenere spunti interessanti.

2. Analisi della concorrenza

Ai giorni nostri è praticamente impossibile trovare dei mercati nei quali nessun concorrente sta operando secondo criteri di web marketing.
Il secondo step dell’analisi servirà quindi per sviluppare consapevolezza della propria capacità di competere rispetto alle imprese concorrenti. Ci saranno competitor che da anni lavorano sul posizionamento e sarà importante imparare da questi attraverso lo studio della loro strategia di web marketing. L’obiettivo da raggiungere potrà essere quello di avvicinarli o surclassarli nel posizionamento e di sviluppare delle nicchie proprie.
Per farlo occorrerà:

• analizzare attentamente le caratteristiche dei loro siti (parole chiave, link in entrata, etc) utilizzando i molteplici applicativi disponibili (es. SeoMoz)
• verificare il loro posizionamento organico sui motori di ricerca per le parole chiave più rilevanti
• verificare la presenza o meno di campagne a pagamento

Le informazioni raccolte serviranno per individuare le best practice ed i punti di debolezza dei concorrenti, aiutandoci a definire una strategia di attacco efficace che permetta di distinguersi dai competitor al fine di acquisire un reale vantaggio competitivo.

3. Analisi del settore di riferimento

L’analisi del settore di riferimento consente di comprendere il settore all’interno del quale le imprese competono ed in particolare la sua trasposizione online - che segue tipicamente delle logiche proprie - al fine di cogliere il peso e il ruolo delle aziende rispetto alle altre, così da poter individuare una linea di condotta che potrà essere differente o imitativa.

Quando si intraprende una strategia di web marketing si punta ad aumentare la propria quota di mercato online, acquisendo contatti o incrementando le vendite, per farlo occorrerà studiare e capire quali sono le aree d’affari online già presidiate dai concorrenti e quali invece possono ancora essere sviluppate.

Nel prossimo articolo parleremo del marketing analitico interno, ovvero quell’insieme di attività di analisi dei dati raccolti in seguito all’implementazione delle attività di Web Marketing (PPC - SEO).
Parleremo quindi dell’utilizzo pratico di Google Analytics per capire se le azioni attuate stanno conducendo ai risultati prefissati.